“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”，从越南、印尼、新加坡到马来西亚，那个会唱歌的“雪王”终于在去年来到了泰国。

蜜雪冰城泰国一家门店前挤满了顾客

(资料图)

在泰国首都曼谷一所大学校园对面，一家挂着“MIXUE”招牌的茶饮店位置醒目，门店前挤满了前来选购的顾客，这是蜜雪冰城海外3000多家门店之一。在社交平台上，去泰国旅游的网友这样写道：“走在曼谷街头突然听到熟悉的歌声，整个人都恍惚了，于是扭头看到了蜜雪冰城。店里写着1997年发源于中国郑州，墙上还有二七塔和少林寺的装饰画，好多泰国本地消费者打卡拍照，不得不说这波文化输出真厉害！”

不止是东南亚，在过去的一年里，蜜雪冰城已在澳大利亚、日本、新加坡和韩国开设了一些门店。如今蜜雪冰城已经在全球开出22000多家门店，海外门店规模已达3000多家，出海版图在越南、印尼、日韩等全面铺开。

那么蜜雪冰城是如何走出一条属于自己的路子的？

高质平价，蜜雪冰城“卷”出海外

“把店开到海外”这件事，蜜雪冰城从2018年就开始做了。

1997年从河南郑州发家的蜜雪冰城，最大特点就是性价比高，而走出国门的蜜雪冰城依然持续高质平价的路线。

2018年，蜜雪冰城将出海第一站选在了越南，凭借“高质平价”的口碑在当地快速站稳脚跟。卖给越南人民的一杯珍珠奶茶，定价2.5万越南盾，约7元人民币，当地百姓蜂拥而至，店门口停满摩托。有媒体报道，2018年开出的越南首店，开业当天的营业额高达9681元。“在越南的大街上，人手一杯奶茶已经见怪不怪，且大概率喝的是蜜雪冰城。” 在越南的华人说。

随着蜜雪冰城不断发力，“让全球每个人享受高质平价的美味”逐步成为现实。

在泰国蜜雪冰城门店售价约为15-50泰铢（约合人民币3-10元）；在新加坡门店，一个冰淇淋售价约 1 新加坡元（约合人民币 5.36 元）；在马来西亚门店，一个冰淇淋售价约为 1.6 马来西亚令吉（约合人民币 2.41 元），以上换算数据均存在汇率波动。

不仅是冰淇淋，大多数产品售价都在 15 元人民币以内，蜜雪冰城负责人介绍，不少当地华人消费者感觉 “蜜雪冰城10元以下的价格实在是‘太香’了。”

截至目前，蜜雪冰城在海外门店规模已有3000多家，还在不断扩大。提及首先发力东南亚的原因，蜜雪冰城相关负责人说：“东南亚地区经济快速发展，同时当地炎热的气候和饮食习惯、较为年轻的人口结构使当地消费者对现制茶饮产品有着较高的消费需求，这些都为中国现制茶饮品牌出海营造了活跃的市场氛围、释放了巨大的增长潜力、提供了更多的发展机会。蜜雪冰城自建全产业链优势和高质平价的丰富产品，也为出海发展增添了助力。”

“雪王”发力，IP营销再出圈

从1997年开始售卖冷饮到1999年第一家名为“蜜雪冰城”的门店开业用了两年，到2020年蜜雪冰城全球门店突破1万家，中间又经历了21年。

在这过程中，“雪王”和“洗脑”广告歌功不可没，让海外顾客都知道了蜜雪冰城。

雪王诞生于2018年，两个圆滚滚的雪球身体，一个尖尖的胡萝卜鼻子，再加上一支冰淇淋权杖、一顶皇冠、一个披风，就组成了备受欢迎的“雪王”。起初蜜雪冰城并未做过多推广，而是在门店门头、杯子上使用了“雪王”的形象。随后多年里，“雪王”从静态走向动态，频频出现在预包装食品和文创周边产品、联名游戏上，使雪王变得更加真实可感、有温度、可触摸，“雪王”真正“活起来”也“火起来”。

为打造多元消费场景、满足多样化需求，2019年，蜜雪冰城成立雪王魔法铺，围绕雪王IP打造预包装食品、杯子和文创周边等系列产品，累计研发产品200余款。在2022年成功开发出两大爆品——雪王吨吨桶和雪王不倒翁，线上话题传播声量近2亿，如今“雪王”的形象早已深入人心。

蜜雪冰城也通过互动性、特色化的线下雪王IP活动赢得了各地消费者的信任和喜爱，在印度尼西亚、越南等国，已成为当地规模、品牌声量领先的茶饮品牌。

随着雪王的热度越来越高，本地化的洗脑神曲也再次迅速破圈。

不久前，蜜雪冰城首次推出了涵盖中文、英语、韩语、泰语、印度尼西亚语等五种语言的国际版主题曲，各个店内电视其至循环播放，洗脑国际大都市的各国人士。

品牌IP雪王和主题曲也进一步加深了蜜雪冰城与当地消费者的情感联系。据相关统计数据，仅国内，“雪王”相关视频播放量超过10亿次、以“雪王”为主要元素的“蜜雪冰城”主题曲播放量超过40亿次，“雪王”也逐渐从蜜雪冰城打造的IP形象，蜕变为网络空间中生动可感的“团宠”。

进军日韩澳，探索海外发展新局面

蜜雪冰城的出海征途远不止于东南亚。

2022年11月，蜜雪冰城在首尔中央大学附近开出第一家韩国门店，公开资料显示，韩国首店开业前三日的营业额分别完成1.91万元、2.17万元和2.06万元。

蜜雪冰城韩国一家门店前排起长队

布局韩国之后，蜜雪冰城选择登陆日本，首店位于东京表参道，被称作“日本的香榭丽舍大道"，是个高端商区，但是昂贵的租金也挡不住“雪王”，喊出“月亮不会奔向你，但我会！不远万里的那种！”的台词，配上坚毅的表情，仿佛在演绎热血日漫。

继去年冬天在韩国、日本相继开出首店后，2023年蜜雪冰城在澳大利亚悉尼市中心CBD区的世界广场(World Square)落地首店，试营业首日营业额突破2.4万元人民币。

蜜雪冰城悉尼一家门店

从选址来看，蜜雪冰城一是采用国内起家的老办法，选在大学周边，例如韩国首尔中央大学门店；二是突破自身，选择大商圈，例如东京表参道门店和悉尼旗舰店。市场路线逐渐透露出蜜雪冰城想要在海外彻底“出圈”的 “野心”。

据悉，目前蜜雪冰城海外门店规模已有3000多家。不止如此，蜜雪冰城还在欧洲、美国、吉尔吉斯斯坦和乌兹别克斯坦等海外市场注册了自己的商标，同时蜜雪冰城正拟在深交所上市。

提及未来发展规划，蜜雪冰城相关负责人说：“蜜雪冰城将持续紧跟国家发展脚步，坚持‘高质平价’的理念，积极、稳健地开拓国际市场；使用国内优质茶叶和其他优质原材料，用更年轻化、更具创新性的方式表达、发扬、传承中国茶文化。蜜雪冰城致力于在全球化发展进程中，通过一杯杯饮品向世界传递来自中国的甜蜜和快乐，做质量自信、品牌自信、文化自信的民族品牌，努力推动中国产品向中国品牌转变。“

看，那个会唱歌的“雪王”还在继续前进。

（正观新闻记者 肖理心/文 受访者供图）

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